بازاریابی عصبی به معنی استفاده از علوم روان شناسی و اعصاب در امر بازاریابی است. این نوع بازاریابی کمک می کند تا شما بتوانید سلیقه، نیاز ها و اولویت های مشتری هنگام خرید را تشخیص دهید. امروز رفتار مشتریان و مصرف کننده ها پیچیده تر از گذشته شده است به همین دلیل فرآیند بازاریابی و شناخت نیاز مخاطب سخت تر شده است. در این مقاله تیم آرگو به بررسی بازاریابی عصبی و تفاوت آن با بازاریابی ویروسی می پردازد.

بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ)

بازاریابی عصبی قبل از تحلیل رفتار مصرف کننده به کشف ناخودآگاه مشتریان می پردازد. در بازاریابی عصبی تلاش می کنیم تا انواع المان های مختلف که مخاطب با آن ها روبرو می شود را ارزیابی و تاثیر آن ها بر مغز مخاطبان را آنالیز نماییم. مواردی همچون میزان اثر بخشی محتوا، تاثیر بسته بندی، تاثیر رنگ ها، تاثیر هر کدام از روش های بازاریابی و ..... بررسی می شود.

در واقع بازاریابی عصبی با تحلیل موارد فوق سعی می کند تا با استفاده از این داده ها و دانش ها روش های بهتری بر اثر بخشی تبلیغات بیابد. در واقع بازاریابی عصبی تلاش می نماید تا با کمترین هزینه و کمترین آزمون و خطا بهترین روش های بازاریابی و تبلیغات را بیابد.

بازاریابی ویروسی (Viral Marketing)

بازاریابی ویروسی از طریق پیام هایی که همچون ویروس منتط می شوند باعث می شود تا محتوا به سرعت از بین افراد پخش شود. برای مثال در شبکه های اجتماعی زمانی که محتوایی وایرال می شود و بین افراد دست به دست می شود در واقعا از این نوع بازاریابی استفاده شده است. در بازاریابی ویروسی مشتری به دنبال برند شما و محصولات شماست و مشتریان باعث می شوند تا محتوای شما دیده شود و وایرال شود.

مدل سازی محرک های بازاریابی عصبی

انسان ها دارای دو مغز هستند که مغز اولیه آن ها همچون مغز حیوانات عمل می نماید و اموری که بر اساس غریزه هستند را انجام می دهد. در واقع در این مرحله تلاش مغز برای بقا انسان می باشد. اما بعد دیگر مغز به عنوان مغز عقلانی می باشد که در برابر محرک ها واکنش نشان می دهد. در بازاریابی عصبی این بخش از مغز مورد مطالعه، تحلیل و بررسی قرار می گیرد. ای بخش مغز به 6 عامل واکنش بیشتری نشان می دهد که در ادامه بررسی می شوند:

• خود محوری:

در حالت اولیه مغز برای زنده بودن شما تلاش می کند و در پی نیاز های اولیه شما می باشد. قبل از لذت بردن ، خطرا و تهدید ها را بررسی می نماید. در واقع مشتریان یک کسب و کار زمانی که خود محوری شان را در نظر می گیریم در حالت ناخودآگاه به برند تولید شده اهمیت نمی دهند. بلکه به سودشان از خرید و بهبود شرایط خود بعد از خرید آن محصول توجه می کنند.

• تضاد پذیری:

مغز انسان در حالت اولیه به قبل و بعد واکنش نشان داده و حساس می باشد. برای نمونه زمانی که شما تبلیغاتی را مربوط به لاغری و زیبایی دندان مشاهده می نمایید اگر فقط حالت بعد و اتمام درمان نمایش داده شود تبلیات اثربخشی کمتری خواهد داشت. اما اگر حالت قبل از درمان و حالت بعد را نمایش دهید قسمت تضاد ذهن فعال می شود و مخاطب جهت تصمیم گیری تحریک خواهد شد. استفاده از این تضاد ها سبب موی شود تا مز سریع تر تصمیم گیری نماید که در غیر اینصورت مغز کند عمل نموده و وارد پروسه تصمیم گیری عقلانی می شود.

• ملموس بودن:

مغز اولیه همیشه در پی موارد آشنا و ملموس می باشد که بتواند سریعا آن ها را تشخیص دهد. زمانی که نتواند مورد ملموسی پیدا کند کالری می سوزاند تا موارد جدید را درک و تحلیل نماید که باید در این مرحله از مز عقلانی استفاده شود. استفاده از پیام های ساده و روان خیلی مهم می باشد تا مغز نیازی به تحلیل و بررسی نداشته باشد.

• شروع و پایان:

مغز اولیه امکان یادآوری کمتری دارد. بنابراین هنگام تبلیغات و بازاریابی بهتر است مهم ترین بخش محتوا را در ابتدای محتوا و تکرار آن در بخش پایانی جهت تبدیل شدن محتوا به یک پیام به یاد ماندنی و تثبیت آن در بخش منطقی مغز بسیار مهم است. ما بقی بخش های محتوا باید مختصر و مفید باشد تا راحت تر درک شود و به خاطر سپرده شود.

در 4 ثانیه ابتدایی مغز شما مشغول قضاوت می باشد و در ادامه به خاطر سپردن شروع می شود. به همین دلیل ابتدا و انتهای بازاریابی بسیار مهم است تا بتوانید بر روی مغز افراد تاثیر بهتری داشته باشید. بهتر است برای محصولتان داستان بسازید تا مشتری بتواند راحت تر محصولتان را به خاطر بسپارد.

• محرک های دیداری:

قوه بینایی در عملکرد مغز اولیه تاثیر بسیاری دارد. برای نمونه یک تصویر احساسی به سرعت و بدون تلاشی در ذهن شما پردازش می شود. این واکنش بصورت خودکار و سریع اتفاق می افتد که برای این منظور تصویر سازی بسیار مهم می باشد. استفاده از محرک های دیداری مناسب سبب می شود تا تاثیر مثبتی در ذهن مخاطب داشته باشید و مشتریان سریع تر و راحت تر تصمیم بگیرند.

• احساس یا هیجان:

مغز اولیه ابتدا توسط احساسات درک می شود که به تصویر اولیه دریافتی از محتوای بصری مربوط می شود. احساسات و هیجانات می تواند برای مشتریانتان بسیار مناسب باشد چرا که باعث تصمیم به خرید آنی و زود هنگام می شود.

بازاریابی عصبی در تبلیغات چه کاربردی دارد؟

بازاریابی عصبی در تبلیغات کاربردهای بسایری دارد که در این بخش به آن ها اشاره می نماییم.

• تحقیقات بازار

• طراحی دیزاین محصول

• نحوه بسته بندی

• نحوه قیمت گذاری

• نحوه طراحی سایت

• چگونگی چیدمان فروشگاه فیزیکی

• چگونگی ارائه خدمات به مشتری

• ایجاد کمپین تبلیغاتی

ابزار ها و تکنیک های اسکن مغز در بازاریابی عصبی

جهت اسکن مغز و تشخیص پارامترهای تاثیرگذار در ذهن مشتری سه روش وجود دارد که در ادامه به این سه بخش می پردازیم:

• EEG

قدیمی ترین روش برای بازاریابی عصبی EEG می باشد که یکی از بهترین روش ها برای اندازه گیری فعالیت مغز می باشد. سلول های مغزی که مسئولیت انتقال پیام ها می باشند نورون نام دارند که تشکیل دهنده مدار عصبی ما هستند. زمانی که این بخش فعال شود سبب ایجاد جریان الکتریکی می شود که دارای الگوهای فرکانسی متفاوتی هستند بنام امواج مغزی. زمانی که از EEG استفاده می کنید الکترود ها بر روی جمجه فرد همانند کلاه قرار می گیرند. این امواج مغزی قادر هستند در دوره زمانی اندازه گیری شوند که از مزایای این روش است. از معایب این روش این است که نمی تواند وضوح فضایی داشته باشد یعنی نمی توان محل دقیق فعالیت نورون ها را مشخص نماید. بسیاری از افراد این روش را روشی ضعیف برای تشخیص تاثیر تبلیغات می دانند.

• MEG

این روش همانند EEG می باشد که پیشرفت زیادی داشته است که اندازه گیری و عکس برداری از میدان مغناطیسی مغز مورد توجه قرار گرفته است. فعالیت های نورون ها میدان مغناطیسی ایجاد می کند که توسط MEG تعیین شود که نسبت به روش قبل وضوح بیشتری دارد و میزان درگیری بخش های مختلف را مشخص می نماید. MEG همانند روش قبل فعالیت هایی که در مغز انجام شده است را مورد بررسی قرار می دهد. اگر چه استفاده از این تکنولوژی هزینه بالایی دارد اما تحقیقات بسیاری با این روش انجام شده است که فرکانس های مشخصی جهت تشخیص اشیا و یادآوری خاطرات را شامل می شود.

• FMRI

در این روش از یک اسکنر MRI جهت تصویر برداری استفاده می شود که از تغییرات جریان خون در مغز بهره می برد. فعالیت نورون ها نیازمند انرژی می باشد که توسط جریان خون باید به آن رسیدگی شود. زمانی که ذهن درگیر می شود، ناحیه درگیر مز مقدار خون اکسیژن دار شده بیشتری دریافت نموده که تحت عنوان سیگنال BOLD شناخته می شود. وضوح تصاویر در این روش بسیار بیشتر است اما فاصله زمانی دریافت داده کند می باشد. با وجود گران بودن اسکنر های FMRI نسبت به سایر انواع اسکنر ها، میزان دسترسی آن ها بیشتر است.